重汽王德春：用数学模型卖豪沃轻卡

3月，中国重汽豪沃轻卡销量9800辆（实销9900辆），其单月销量逼近万辆，成为中高端轻卡领域销量最好的品牌之一。中国重汽，这家在轻卡市场没有任何基础的企业，为什么能在激烈的轻卡市场竞争中杀出一条血路？

中国重汽轻卡销售部总经理王德春

4月14，方得网独家专访到中国重汽轻卡销售部总经理王德春，惊奇地发现，原来，数学模型在卖车中，还能发挥巨大的作用。

用数学模型推出：豪沃要定位中高端市场

为什么重汽豪沃轻卡自问世以来就定位中高端市场？

“这是根据物理里的数学模型得来的。”王德春列出一个物理公式——Vt（末速度）＝V0（初速度）＋at（加速度*时间）。

根据这一公式的推理，重汽豪沃轻卡定位于中高端市场。“我们分析轻卡市场时，不仅要注重初始速度V0，更要注重加速度a。”王德春解释，重汽在2009年对轻卡市场做调研时，当年低端轻卡占据市场份额7成，中高端轻卡份额只占3成；到2010年时，低端轻卡只占到市场份额5成。按照Vt＝V0＋at公式来推理，在轻卡市场发展趋势中，中高端市场未来会成为最大市场。”正因如此，重汽决定把产品定位于未来最大一块市场。

不过，在豪沃轻卡刚刚进入市场时，很多销售人员和经销商并不理解其定位的用意。为此，在重汽豪沃轻卡刚进入市场时，王德春经常给销售人员和经销商做工作。“中高端轻卡市场未来份额大，中高端竞争品牌仅有几家，而低端品牌多达10余家企业，重汽为什么不定位到中高端呢？”

“我们告诉大家，所有人都想要用好的、高端的东西，没有人愿意用低端的。只要告诉用户，我们的车能更快回本，能够为用户带来更大价值，用户权衡后会接受的。”王德春相信，在轻卡市场升级中，重汽豪沃轻卡能够满足用户需求的升级。

同时，王德春给大家分析市场形势，“低端市场，就像有一锅饭，起码有10多个品牌在分抢；而中高端市场，基本就是庆铃、江铃、福田（欧马可和奥铃），江淮（帅铃）这四家企业在争抢。豪沃做中高端，最差也就是第五。”

随着国四、国五排放的实施，国内轻卡市场升级加速，低端轻卡市场迅速萎缩。2015年，低端轻卡销售比例已低于30%。随着中高端轻卡份额提升，重汽豪沃轻卡从最开始的不被看好，到销量一路走高——2012年，豪沃轻卡全年实现了第3000辆轻卡下线；2013年，豪沃轻卡销量7000辆，同比增长130%，远超行业增长率（3.56%）；2014年HOWO轻卡销售16681辆，同比增长138%，远高于当年行业增速（6.86%）。

用差异化产品满足需求

由于定位精准、品质上乘，豪沃轻卡得到了消费者认可，销量也一路走高。不过，豪沃轻卡由于规模较小，上市几年以来，一直没有走出亏损：2012年亏损4000万元；2013年亏损7000万元；2014年亏损2000万元，这对豪沃和经销商都是很大的考验。

连续三年亏损怎么破？

王德春说，豪沃人仔细研究轻卡细分市场，最终把目光锁定某些可发挥重汽优势的细分市场。“这就像《水浒传》里，李逵和张顺的较量一样。在岸上，李逵打得张顺没有还手之力；在水里，张顺就完全占了上风。中国重汽应当集中精力，做好自己有优势的市场。”

2014年下半年，重汽轻卡部几乎关闭了大部分销售产品品类，重点锁定在几款产品上。比如，绿通产品。王德春告诉方得网：“一般轻卡都是一年半收回成本，而拉蔬菜海鲜的绿通车辆，由于多拉快跑，可以更快收回成本，这能让用户更快感受到豪沃优势。”因此，重汽轻卡部决定集中精力，突破绿通市场。

目标细分市场确定了，产品要满足哪些需求？产品舒适性之外，轻卡客户需要基本的功能仍是“多赚钱”。王德春研究发现，豪沃用户中有一类是中长途用户，由于遭遇路况复杂，整体载重量偏高，使他们对于发动机动力、变速箱要求较高。

为此，在轻卡行业还盛行5挡发动机时，中国重汽首次推出了6挡动力。不过，多数豪沃轻卡产品定价在8万元以上，而市场上很多轻卡只卖7万元。而6挡箱的豪沃轻卡，在比其它轻卡品牌贵的情况下，又比五档箱贵了1000元。对此，很多经销商不理解，“很多用户为了50块钱都能磨一下午，豪沃轻卡已经比市场中大部分轻卡更贵，现在还要卖更贵，这怎么卖？”

王德春说，他接着给经销商们算数学题。“豪沃的6挡变速箱，是比5挡的贵1000元，但给用户带来的价值远远不止这点钱。6挡变速箱，加速性能远超过5挡箱。”他跟经销商举例子说：“过收费站时，不少轿车经常会加塞到卡车前面，而卡车起步需要大马力，起步慢的话，司机只能眼睁睁看着被超车。这个时候，如果增加1000元成本可以换6挡发动机，他们为何不干呢？”

事实证明，贵了1000元的6挡箱豪沃，得到用户认可，且打开产品销路。2015年，豪沃轻卡销量2.1万辆，同比增长25.9%，而行业增速是-6.26%。这一年，重汽轻卡开始走上盈利之路。

时刻抓住市场变化

2016年，国内轻卡市场下滑1.2%，行业整体萎靡不振，豪沃则实现了逆势上扬。这一年，重汽轻卡销售部提前4个月完成全年销量任务，全年销售整车3.8万辆，较2015年同比增长80%。

为何豪沃能够在萎靡市场中，保持如此高的增长率？

王德春表示，这是因为豪沃轻卡能时刻关注行业法规及市场变化，时刻以“为用户提供能够实现其收益最大化的物流装备、整体物流解决方案和服务”为使命，其推出的产品，能帮助用户提高物流运输效率。

“从2012年起，国家一共发布37个法规，其目的都是促进物流行业及汽车行业的升级。对于这些法规，中国重汽每个都仔细研究过”。王德春举例说，近年来，国家鼓励物流行业提高效率，提倡多式联运、托盘标准化。同时新GB1589也将卡车外廓尺寸中宽度提高到2.55米，这就可以放下1.2米宽的两个标准托盘。“根据这些最新法规，中国重汽推出了2.55米宽车厢的车型。”

王德春这样分析轻卡市场：“中国很多轻卡都是引进日本五十铃的轻卡车型，有的企业没有引进，但也是模仿五十铃车型，而五十铃车型适应日本20多年前的物流配送需求。现在，20多年过去了，以前引进的车型，并不能很好地满足中国当前的物流配送的需求。”

为此，根据国家最新法规要求、及中国当前物流配送需求，豪沃开发出车厢宽2.55米的车型。“这个车型符合最新的法规，又能提高效率，用户也会算账，为什么不买我们的车型？”王德春说，豪沃轻卡宽驾驶室具有舒适性优势，宽车架+宽车桥的支撑，形成黄金匹配；大容积货箱，满足物流市场核心需求。

再比如，在实行国五之前，中国重汽针对客户做调研：一辆国五车比国四贵3000元，用户愿意不愿意买？调查的结果是，70%客户愿意买国五。于是，豪沃轻卡从2016年上半年开始清理国四库存车，下半年开始全面推广国五轻卡。

正是出于对法规及用户需求的充分了解，中国重汽推出的产品受到用户的追捧。2017年，重汽轻卡销售部销售整车约5.5万辆，同比增长47%，高于行业平均增幅30个百分点以上。

为用户提供最大化价值

在事业前行道路上，重汽轻卡部还始终不忘初心。

“不坚持重视终端市场，不以用户收益最大化为最终目标，即便是成为老大也会降下来。”王德春说。

据了解，在“用户收益最大化”营销理念基础上，中国重汽总结近几年市场开拓与网络发展的经验，提出“全价值链营销模式”，涉及汽车销售、维修配件、汽车金融、汽车保险、货厢改装、物流挂靠、货源提供、二手车置换等客户全生命周期内所需要各种服务。

“作为厂家，我们只赚物流装备的钱。重汽实行全价值链营销模式，就是让经销商不仅赚整车销售的钱，还让经销商在各个营销服务环节中获取适当利润。”“中国重汽创新营销模式终极目的很明确，就是增加经销商盈利能力，提高市场竞争力及抗风险能力，获取整车销售的价格优势，不断提高销量。”王德春表示，2018年，豪沃轻卡将继续实施产品差异化战略，聚焦细分市场开发，支持精准营销，践行新版行销，继续推进全生命周期服务。